168房产:房产中介对战网络平台:新媒体营销改变现有游戏规则

屋漏偏逢连夜雨。在目前二手房成交低迷的背景下,传统房地产经纪公司正面临双重夹击:一边是市场惨淡带来的煎熬,一边还要应对来自此前合作伙伴搜房网、安居客等网络平台的端口费提价要求。互联网对很多传统行业的改变是颠覆性的,但房地产中介不但没有被拍死在沙滩上,反过来,面对互联网滴水石穿式的“入侵”,房产中介采取了成立联盟抵制、自建网络平台等措施进行自救。

“不能神话互联网思维,有些东西是它改变不了的。比如住房。”搜房网董事长莫天全前不久对媒体说。由于这个行业复杂的业务流程构成,中外的房产中介都神奇地保持着生命力。但是,不被取代并不意味着活得很好,随互联网而来的透明化、标准化、用户体验等,都是传统中介需要吸收的,以增加效率和降低成本。如果不随之改变,中介公司仍然会被市场之浪所淘沙。

“要知道,我们(房产中介)是甲方,他们(网络平台)才是乙方,他们只是一个渠道,就像打广告一样,在哪儿都能!”近日,参与全国多地房产中介联盟的伟业我爱我家集团市场研究院经理孔丹在接受 《每日经济新闻》记者采访时说。

但在如今楼市下行不见“筑底”的背景下,传统房产中介一边忍受着行业寒冬的煎熬,一边却遭到网络平台的迎头加压。近日,上海、杭州、重庆等多个城市的房产中介结成联盟,抵制网络平台。

原本相安无事的二者,为何撕破脸皮,势同水火?看似简单的对抗背后,隐藏了房产中介与网络平台什么样的关系?在房地产业“跌宕起伏”的这几年,他们又是如何维系这种微妙的利益关系?面对网络平台的强势“提价”入侵,房产中介将如何见招拆招?为此,《每日经济新闻》记者近期展开了深度调查,试图还原这一真相,厘清行业困惑。

多地房介“逼宫”平台网站

5月29日,重庆房产中介圈再起战火,10家中介集结联盟,这是继上海、杭州等沿海城市之后,相似的战火迅速从东部蔓延到西部。房产中介结成利益同盟,矛头直指安居客、搜房网等网络平台的提价行为。

据参与上海房产中介联盟的德佑地产相关人士透露,他们在公开信中称,“今年3月7日,安居客在未知会合作中介公司的情况下,大幅恶意涨价。”

此类消息一出便引起舆论发酵,不少行业人士评论称,这等于将行业积累已久的矛盾彻底激化了,下一步就看谁先妥协,不然这种拉锯战只会造成两败俱伤。

房产中介与网络平台之间的对战由来已久。孔丹向《每日经济新闻》记者透露,“从2008年已开始谈判了,几乎每年都在谈,但最近几年楼市不像2008年那样好,二手房市场表现平稳,国家又限制房产经纪行业的收费,但其他成本每年都在上涨,包括这次平台提价,才导致矛盾激化。”

早在2011年初,住建部、发改委等相关部门出台的《房地产经纪管理办法》就提到,房产中介服务要明码标价,不得收取非透明性费用,不得混合、捆绑标价等。比如,北京市的房产中介服务标准,基本上是成交房源总价的0.5%~2%。

除了收费标准限制之外,作为管理房产中介的各地房产经纪协会处境比较尴尬。重庆亚信控股集团董事会秘书荣腾洪向记者表示,“早在一两年前,各地房产经纪协会就想干预网络平台提价行为,但那时价格上浮没有那么大,加上房产协会的职能有点尴尬,后来就搁置起来了。现在市场不好,大家肯定要联合起来抵制。”

不过,在21世纪不动产成都区域总经理凌敦平看来,搜房网、安居客端口提价本来是一种正常的市场行为,如果某家中介感觉价格贵,完全可以不用。

实际上,这种房产中介临时结成的利益同盟并非牢不可破。接近莫天全的业内人士向记者透露,重庆中介联盟成员各怀鬼胎,部分已临阵倒戈,还私下示好。

端口费疯涨数倍

在楼市严冬下,房产中介新一轮关店潮起。

前不久,《每日经济新闻》报道了21世纪不动产在北京多家门店关店的消息。21世纪不动产相关负责人当时解释称,公司大概减少了20多家门店,是出于公司优化区域考虑才调整的。不过,二手房成交量放缓却是不争的事实。

由此看来,房产中介行业将为生存而战,竞争将更为惨烈。日前,《每日经济新闻》就报道,在北京市二手房市场交易惨淡下,房介“火拼”中介费的现象,这进一步影响了市场信心。

二手房市场成交的清淡进一步加剧了房产中介对网络平台的依赖。而像搜房网、安居客等已经形成品牌效应和流量规模的网络平台,更是他们抢占的主阵地,即网络端口。不过,作为逐利一方的网络平台借机推出不同等级的收费服务,无形中又助推了房产中介间的竞争。

“安居客网络端口的点击消费单价上涨27%,租赁单次点击消费单价竟飙升了50%。”德佑地产相关人士透露。

荣腾洪介绍说,比如搜房网专门有个搜房帮,主要根据房源库存量和刷新程度,一并推出了标准版、加强版、精英版等不同收费版本,像标准版以前只有100元左右甚至不收费,但现在一般在300元~400元,其他版本收费更高。“比如,亚信控股旗下诚祥地产有2000多个员工,每个员工每月的端口费去年原本300元就可以了,但现在要升级到600元才有竞争力,公司每个月为此多付出约60万元的端口费。”

除了端口费之外,房产中介的整体成本已经高企。四川成房联经纪咨询有限公司董事、总经理冷泉颐介绍说,目前一个门店月租金1.6万元,如果算上人力成本,月均总成本在4万~5万元,一个端口费600元,一个门店10多个人,一个月就是8000元左右,月均端口费占5%以上。“别说端口费600元,现在500元已经承受不起了。”

记者调查发现,目前网络平台仍是房产中介营销的重要渠道之一。“毫无疑问,大家都习惯了线上搜索的方式,无论何时何地,都可以搜索有意向的房源。无论是现在还是未来,线上客户占主导都是大方向。”

网络平台成交率低至两成

实际上,当前房产中介之间在端口上的血拼,不仅使营销成本居高不下,而且网络成交表现也不尽如人意,同时无形中也导致中介人员专业素养难以提升,这也似乎成为整个行业诟病不断的渊薮。

冷泉颐介绍说,他们公司成立才两年,目前规模还相对较小,在网络平台的成交占五成,老顾客回流占两成,电话来访、门店一共占三成。

“以北京市的监测数据为例,目前端口的投资回报从原来的1:12,已经降为现在的1:3.8。”21世纪不动产中国区副总裁兼CIO(首席信息官)王雷向 《每日经济新闻》记者表示,网络平台端口定价大幅提高后,与中介公司的收益明显不匹配。

孔丹亦透露,伟业我爱我家虽是房产中介中的巨头之一,但目前公司通过网络平台真正实现成交的比例也只有20%~30%。

对于这个原因的解释,还要从网络平台的本质属性谈起。孔丹分析称,外网平台的优势在于资源海量,各家公司的房源都放在上面,他们从百度上以很低的价格批发资源,缺点是房源重复率太高,同一套房源被各家公司放上去好几次,像杭州一夜之间下架40万套房源,实际上不可能有这么多,像北京某小区网上挂了3万~4万套房源,其实在售房不足1000套。“也就是说,外网平台虽然房源多,但客户体验性太差,可能还有虚假房源,客户浪费时间太多,效率太低。”

除了网络成交率直线下滑之外,搜房网、安居客等所推出的竞价排名方式,在房产中介眼里,他们似乎只盯着不断上涨的收费价格,却忽视了自身业务模式的服务升级,还让中介人员将成交筹码继续押在更高等级的端口版本或套餐上。

前述德佑地产相关人士透露,他们在联盟公开信中直指,“安居客服务态度差、收费不透明、模式不统一,经纪人对其产品使用体验度差,安居客对其存在的大量问题不去解决,反而不断的强行提高收费,这才是中介联盟抵制的深层原因。”

房介自筑“护城河”

面对网络平台的强势“入侵”,房产中介除了结盟,还能有何种防御“神器”?目前,像链家地产、伟业我爱我家、21世纪不动产等国内房产中介巨头已经自建起了网络平台,比如链家在线、伟业我爱我家官网、酷房网等。

王雷表示,“随着互联网营销环境日趋成熟,中介公司都在提升自己的生存能力,利用本身的房源信息等优势建立的自有网络营销平台,成为业务推广的一种新渠道,也是对第三方网络渠道的有效补充。”

与搜房等网络平台相比,房产中介的自建平台缺点在于房源少,但可信度高。“公司官网提供的房源都是真房源,访问官网的成交率也很高,达到60%~70%。”孔丹介绍说,只要客户访问官网,选好房屋,基本会成交。

记者从前述几家网站进一步发现,房产中介的自建平台除了房源少之外,页面也相对较为单调,其搜索功能也赶不上搜房等网络平台。

孔丹表示,“除了官网建设,我们还有全国呼叫中心、手机客户端以及马上要上的微信客户端等渠道。公司已明确提出,整个营销渠道的建立和房源拓展要立足于自己平台。”

在《商业价值》杂志的一篇文章中,链家地产早在3年前已开始意识到传统中介“粗放式”发展的不可持续性,试图从“新兵扛枪”转向“军团作战”,通过与IBM合作,全新梳理业务规则和IT规则,除了搭建后台支撑体系,其销售有效模型和城市准入模式,可以将房源、客户关系、战略等相关能力的评估从IT上反映出来,这其实就是一种大数据思维模式。

对于自建平台,在冷泉颐看来,如果它真的要发挥作用,一个前提条件就是平台首先要有品牌知名度。品牌知名度上去了,自建平台访问量及成交量也会上去。此外,自建平台在推广技术、客户体验上仍有待市场检验。

这种自建网络平台的投入成本如何?是否足以熨平不断上浮的端口费?房产中介巨头对此似乎讳莫如深,不愿透露过多细节。

不过,孔丹告诉 《每日经济新闻》记者,伟业我爱我家建设官网平台,不管行业好与坏,这一块的研发投入都作为公司的战略性投入,每年都有一定额度。

像伟业我爱我家一样,房产中介的困惑在于自建平台缺乏创新。孔丹说,大家看上去都差不多,但要引领行业发展,就让互联网思维与中介结合,目前他们尝试从研发阶段介入,与阿里、腾讯等网络巨头的合作,比如微信渠道,但他们现在最想弄清楚的就是微信的下一代是什么。

除了自建网络平台,多位行业专家、房产中介巨头认为,基于房产交易的复杂性和专业性,房产中介表现竞争力的关键还在于自身进一步强化线下的客服能力,提高行业准入门槛。

(实习生丁舟洋对本文亦有贡献)

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对话篇

中原地产中国大陆区总裁赖国强:互联网解决不了房产交易

每经记者 杜冉乐 发自成都

与前几年国内房价一路单边上涨一样,房产中介行业也经历了超过20年的“草莽式”快速崛起。虽然历经多轮调控与反弹,但这个行业真正开启深度调整之门却是近期的事。

最近几个月,上海、北京、杭州、重庆等部分一、二线城市集体出现房产中介联盟抵制搜房网、安居客等网络平台的提价行为,让原本这种一直在台面下的利益博弈搬到了谈判桌上。

房产中介与网络平台之间到底是一种什么关系?目前存在哪些扭曲之处?在行业调整与转型面前,中介公司如何寻找突围方向?面对这些关系房产中介行业未来的发展问题,6月11日下午,《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)电话专访了中原地产中国大陆区总裁赖国强。

现实:互联网渠道成本高企

NBD:近期,多地出现房产中介联合抵制网络平台的现象,在您看来,这反映出了这个行业什么样的核心问题?

赖国强:大家似乎感觉被绑架一样,就是因为房产中介今年前期成交业绩不好,有不少公司出现亏损,盈利的不多,但我们称的广告费也好,端口费也好,这些费用是被强加的,有点恶性提价。所以,我们不得不为自己的经营状况想办法。

在房产中介这个行业中,费用最高的就是人工跟铺面租金。随着互联网的深入发展,我们必须通过这个平台拉更多客户。

不过,通过互联网来找客户的成本越来越高。这个费用的增加、不可控制性,如果遇到市场向好,大家感觉也无所谓,但这几年市场难以预测,大家肯定会想哪些方面会减下来,铺面不可以全不要,人肯定还是要的,互联网费用能不能减,自然要用得其所,用得有价值。

实质:网络平台仅是“工具”

NBD:据了解,目前部分房产中介已自建起了网络平台,这些能否有效地反击外网平台的入侵?两者到底是什么关系?

赖国强:我们也有自己的网络平台,也就是我们对外的宣传网站,回头我们还会投资他们。最近与网络平台的关系紧张,为什么会这样?前提是我们仍需要他们,网络平台是一个重要环节,既有客户信息,又有卖家信息,这个信息需要透明化,更公开,更快速度,不可能像以前那样用纸张涂上胶水,再标上房源价格,然后粘贴到门店墙上,那需要多久才有人看到,这对交易是非常不利的。

互联网会加快信息的流通速度和配对,但这个交易那么繁琐、专业,互联网平台只是一个工具,仅是一个环节。

接下来就是所谓的交易环节,这需要谈判,你有房源、客户,但你需要磨合,需要一些条件,什么税费,这不可能在网上都全部搞完。它们(互联网平台)作为中介公司的一种营销工具,提高了市场透明度,让更多客户充分互动,促成交易。

我们做完繁琐的交易之后,还有交易后的所有服务和客户黏度,这跟股票买卖不一样,股票每个单元是一样的,你可以全部抛售,互联网不能解决房产的交易,起码目前还做不到。因为这项交易还有更重要的事情需要中介来做,专业服务是交易链中非常重要的环节。

所以,这绝对是互补关系。我相信很多公司不会否定外部网站平台的价值,我们还会继续跟他们合作。但同时我们也提供了很好的自建网站。不过,每个网站的到达量或效果不是百分之百的,因此我们肯定会跟外部网站合作。

NBD:当前国内楼市持续趋冷,您如何看待房产中介行业的发展趋势?中介机构会不会加速并购?

赖国强:传统房产中介的生存困难越来越大,不排除今年很多公司会被收购,甚至传统中介之间的收购也会出现。不是每家都赚钱,有些赚得多,有些赚得少。

比如,传统中介的赚钱能力不比互联网公司,不排除会出现这样的并购:这两家公司之间合作,甚至合并。我觉得关键一点就是互联网公司拥有超强的信息量,其拥有的优势就是信息整合,但它没有驾驭过一家传统中介,没做过房产交易,没管理过交易人员,没做过整套房产流程,这对它是个根本性的问题。

趋势:房介不靠规模靠专业

NBD:中原地产作为国内代理行业的标杆之一,公司如何转型?

赖国强:传统中介也会努力开拓互联网资源,像中原也要做电商,加快跟客户互动,比如他们需要的信息、生活体验、交易以及与其买卖决定有关的信息等等。公司转型方向,是做一家综合性强、专业能力强的代理公司。

房产中介公司与互联网公司最大的区别,在于互联网公司已经做到了只需要一部分营销人员,哪怕它未来并购了中介公司,也很难做到全国规模的公司,以及全面的线下服务。互联网公司能不能进一步加大房地产领域的延伸和定位,还有待观察,我个人持怀疑态度。

对于房产中介来说,一定要面对这个现状,如果不转型也会慢慢被淘汰。一些高端、活跃的互联网浏览点和信息,如果不能变成活跃我们业务的来源,就会导致业务量的下降。

以前,我们是依靠人多力量大,依靠规模去竞争,但现在我们的规模在不放大的同时,公司客户定位是精准的。中原参与互联网空间之中,客户借助互联网找到中原,体验互联网房地产思维。

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